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Nov 12, 2023

EV 마케팅이 친환경 메시징에서 벗어나게 된 이유

2023년 8월 29일 | 9분 읽기 기사 듣기 4분 새로운 법안은 자동차 산업이 전기화되고 ​​있음을 의미하지만 이제 브랜드와 대행사는 소비자가 전기화되도록 설득해야 합니다.

2023년 8월 29일 | 9분 읽기

기사 듣기 4분

새로운 법안은 자동차 산업이 전기화로 전환한다는 것을 의미하지만 이제 브랜드와 대행사는 소비자가 전기화로 전환하도록 설득해야 합니다.

EV 광고는 다른 차량과 마찬가지로 디자인, 기술 및 속도를 강조해야 합니다. / Adobe

미국은 2030년까지 모든 신차의 절반이 배출가스 제로가 될 것으로 예상하고 있으며, 영국 정부는 그때까지 신형 가솔린 및 디젤 자동차 판매를 금지할 계획입니다. 전기로의 전환이 다가오고 있지만 자동차 회사는 여전히 일반 대중을 설득하기 위한 엄청난 마케팅 업무를 수행하고 있습니다.

전기 자동차(EV)가 처음 도로에 등장했을 때 지구에 좋은 것으로 홍보되었으며 지속 가능성을 생각하는 고소득 구매자를 대상으로 했습니다. 이제 EV 광고는 다른 차량과 마찬가지로 디자인, 기술 및 속도를 추구해야 합니다.

그러나 중요한 차이점은 EV 광고는 소비자에게 실질적인 단점에 대해 교육하고 이러한 단점에도 불구하고 소비자를 설득해야 한다는 것입니다.

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VMLY&R의 Ford 유럽 지역 고객 책임자인 Amanda Phillips는 "친환경 메시지가 이미 본격화되었습니다"라고 말하며, 들어오는 법안은 카테고리 작업이 이미 완료되었음을 의미한다고 말합니다.

이제 우리는 다음 단계로 나아가고 있다고 그녀는 말합니다. "이것이 전기 자동차를 운행하는 방식이며 사람들이 심리적, 실제적 장벽을 극복할 수 있도록 해야 하는 것은 자동차 회사입니다." 이것이 마케팅 전략의 "중추점"이라고 Phillips는 말합니다.

지금 당장 EV의 잠재 고객을 파헤쳐 볼 가치가 있습니다. 스페인의 잠재적인 EV 채택자를 대상으로 한 연구에 따르면 지위가 EV 구매의 주요 동기인 것으로 나타났습니다. “가격이 더 높기 때문에 그것이 당신의 개인과 지위에 대해 뭔가를 말해 준다는 것이 매력입니다.”라고 Phillips는 말합니다. "클럽에 있는 것 같은 느낌입니다. 녹색 진드기, 얼리 어답터 진드기, 그리고 더 비싸기 때문에 풍요로운 진드기를 받는 것입니다."

이를 고려하여 Phillips는 이제 EV 마케팅 담당자가 다른 접근 방식을 취하고 기술 이점과 기능을 강조한다는 점에 주목하고 있습니다. "EV 소유자는 종종 자동차를 자신의 라이프스타일과 개인 기술의 연장선으로 보고 있습니다."

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Phillips와 마찬가지로 Audi 계정의 BBH 전략가인 Robert Meiklejohn도 지속 가능성 사례가 이제 만들어졌다는 데 동의합니다. 그리고 법으로 규정되어 있기 때문에 EV로의 전환이 일어나고 있습니다. 그러나 Meiklejohn은 이제 그것이 얼마나 빨리 일어나고 있는지에 관한 것이라고 말합니다. “결정은 '언제 EV로 전환합니까? 지금입니까, 아니면 1년 또는 18개월 동안 보류해야 합니까? 하이브리드를 사야 할까요, 아니면 휘발유 자동차를 한 대 더 탈 시간이 있을까요?'”

EV에 대한 불안은 계속해서 변화하고 있습니다. 첫째, 주행거리에 대한 불안이었지만 자동차가 개선되면서 인프라에 대한 불안으로 옮겨갔습니다. Meiklejohn은 “마케터들은 계속해서 장벽을 찾아내고 콘텐츠를 통해 합리적인 방식으로 솔루션을 구성하려고 노력하고 있습니다.”라고 말합니다.

평균 자동차 여행 거리는 10마일 미만이지만, 평균 EV는 100~300마일 사이를 주행할 수 있습니다. "그렇다면 일상생활에서 300마일은 무엇을 의미할까요?" 메이클존이 묻습니다. "그들이 실제로 수행하는 여정을 중심으로 프레임을 구성하고 지역 타겟팅 또는 현지화로 만들 수 있습니까?" 그는 운전자가 거리에 대한 명확한 참조를 가질 수 있도록 코크와 더블린 사이의 거리(정규 통근 경로)를 사용하는 아일랜드의 VW 캠페인을 지적합니다.

이제 자동차 구매자에게 인식된 문제점을 교육하는 것이 임무이지만 Meiklejohn은 브랜드에게 자동차 소유의 감정적 측면을 무시하지 말라고 경고합니다. “위험은 범위와 재판매가 매우 합리적인 메시지이기 때문에 카테고리가 감정적인 카테고리 작업을 중단한다는 것입니다. 제가 걱정하는 점은 사람들이 전기 자동차를 구입해야 한다는 것을 알지만 마케팅이 매우 합리적일 수 있기 때문에 그다지 흥미를 느끼지 않는다는 것입니다.”

그는 얼리 어답터들이 전기로 전환하는 것에 대해 열광했으며 이것이 일반 대중을 참여하게 하는 열쇠일 수 있다고 말합니다.